哇哈哈的 “白酒梦”

饮料大厂娃哈哈又开始卖白酒了。

2022年1月20日，娃哈哈八桂之家微信号发布新的推文，年关将至，哇哈哈陪伴国人三十年的同时，也为大家奉献了美味纷呈的年味套餐，其中，除了大家耳熟能详的AD钙奶、营养快线之外，还包括哇哈哈白酒——宗帅家酒。娃哈哈给出的宣传语为：“无酒不成席……中国人的家宴，要吃出团圆味！”

推文显示，这款宗帅家酒（酱香型）53度500毫升，建议零售价每瓶1388元，内部团购价只要568元/瓶；另一款白酒领酱国酒53度500ml建议零售价688元/瓶，内购会团购价300元/瓶。

零售价的价格看出了哇哈哈的野心。1388元的定价已经超过了此前茅台发布的酱酒新品“茅台1935”1188元的指导价。哇哈哈定义这款纯粮酿造的宗帅家酒，“将宗泽大将军昔日威武之势，融入中国千年酒魂，承其勇武之魄，秉其忠义之旗，启其仁德之智，犹如雄伟磅礴之赤水河水从天而降，传承忠简公宗泽之不朽英魄”。

图1 娃哈哈的白酒产品

哇哈哈有个白酒梦

公开信息显示，这已经不是哇哈哈第一次进军白酒行业，早在2013年7月份，

娃哈哈集团就曾携150亿元进军白酒业。当年11月，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后在北京高调宣布进军白酒业，并选择贵州省茅台镇金酱酒业有限公司作为合作伙伴。据悉，该企业在中国酱香酒核心产区内拥有百年酿造历史。

当时，哇哈哈亮相的首款酱香酒——领酱国酒价格从100-400元不等。宗庆后称，目的是让老百姓都能以平实的价格真正品尝到国酒品质的酱香型白酒。并表示，在白酒行业处于低谷之际，娃哈哈是抄底“饮酒”，150亿元的投资可能还不够。

在当年那场发布会上，彼时贵州茅台酒厂荣誉董事长季克良携三位国家级白酒专家前来助阵，季克良还欣然出任顾问，强大的嘉宾阵容全方位展示了娃哈哈进军白酒行业的信心。

但好景不长，最初的意气风发被惨淡的业绩消磨。据报道，2015年领酱国酒公司销售收入从2014年的7832万元至降到3269.85万元。2018年，有媒体报道，哇哈哈已大举退出酒企管理团队。

第一次进军白酒行业就这样不了了之。

中年危机来临，跨界白酒是娃哈哈的破局之路？

公开信息显示，杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年。30年来，娃哈哈在大众面前树立了品质实惠的品牌形象。

2013年，集团收入达到巅峰，直击783亿元。也在此年，娃哈哈高调入局酒业。但是，此后却遭遇中年瓶颈，近几年一直在500亿元以下。

但2021年，似乎娃哈哈又寻回多年前的高光时刻。2022年1月14日，娃哈哈相关负责人曾向媒体表示，娃哈哈2021年内部核算分析后的预估增量为17％，但最终的营收数据以娃哈哈公开数据为准。如果消息为真，这将是2013年以来，娃哈哈收入的最大增量。

春风得意，再度入局白酒行业，看的出宗馥莉的野心。2021年12月底，在娃哈哈2022年销售工作会议上，宗帅家酒正式露面，被摆在主席台宗庆后和宗馥莉的正中间。可能是吸取2013年高调入局白酒却惨淡出局的教训，在2022年销售工作会议的官方推文里，通篇未曾提及这款“C位白酒”，官方渠道也未有公开宣传。

重蹈覆辙还是重振旗鼓？

不得不说，此时入局算得是好时机。

2022年1月10日，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》提出，针对年轻消费群体和国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

2022年1月26日，国务院印发《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》。值得一提的是，同日晚间，贵州茅台发布公告称，决定投资41.1亿元实施“十四五”酱香酒习水同民坝一期建设项目。一时间，坊间热议。

白酒行业的一系列利好政策一度引起坊间热议。业内人士分析，酱酒是近年来酒业备受关注的品类，“沾酱即热”让许多品牌对酱酒趋之若鹜。但是，娃哈哈现有渠道与酱酒的渠道并不重叠，因此其巨大的销售网络对酱酒助益有限。

娃哈哈的再度入局，是重蹈覆辙还是重振旗鼓，不得而知。

案例核心思政元素与要点：

本案例核心思政元素在于，任何一个企业开展多元化战略，都需要立足于自身的核心资源与核心能力。虽然在政策层面，工信部发布的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》以及国务院印发的《关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》等都给白酒行业的发展带来了机遇，但企业要抓住这些机遇，关键还是在于自身的核心资源与核心能力。众所周知，哇哈哈能够取得今天的成就，核心优势在于饮料行业的渠道、品牌影响力，但白酒行业与饮料行业存在明显的差异，原有的渠道和品牌影响力，反而有可能成为了阻碍娃哈哈“白酒梦”的绊脚石。